Vijf Utrechtse foodtrends voor de supermarkt van morgen
De supermarkt is een plek van efficiëntie, routine en lage prijzen. Maar wie de foodmarkt op de voet volgt, ziet dat dit beeld snel verandert. De jongere generatie consumenten is kritischer, bewuster, avontuurlijker geworden. Ze willen persoonlijk verrast worden, zoeken producten met een verhaal, en hechten waarde aan duurzaamheid en authenticiteit.
Dat merken ook Lydia Sijbers en Kim de Smit, initiatiefnemers van Foodsafari. Zij organiseren culinaire ontdekkingstochten langs vernieuwende horecazaken. Hun overtuiging: de supermarkt moet dringend mee met die nieuwe werkelijkheid. En waar kun je beter inspiratie opdoen dan in de horeca, al jaren de proeftuin van vernieuwing? Wat vandaag in een koffiezaak of streetfoodbar populair is, kan morgen in het supermarktschap een succes worden. Kim: “Het gaat erom dat de supermarktondernemer, maar ook iedere andere winkelier, relevant blijft in een wereld waarin beleving in food of in sfeer net zo belangrijk wordt als prijs en gemak.”
De foodsafari
Tijdens een foodsafari in Utrecht bezoeken Lydia Sijbers en Kim de Smit vijf vooruitstrevende horecazaken. Ze maken meteen ook de vertaalslag naar retail: zo kan horeca het gidsland zijn voor retailers.
1. Onigiri Shakudo – de kracht van authentiek erfgoed
In een kleine zaak net buiten het centrum van Utrecht draait alles om één product: de Japanse onigiri, of rijstbal. Onigiri Shokudo is opgericht door Keiji Aikawa en Emi Matsumoto en staat volledig in het teken van ambacht, eenvoud en Japanse zorgvuldigheid. Hiermee brengen zij een streetfood-gericht, toegankelijke variant van de Japanse familiekeuken naar het centrum van de stad. Elke ochtend begint met het koken van rijst; elke onigiri wordt met de hand gevormd. De bereiding gebeurt zichtbaar voor de klant, wat zorgt voor transparantie en een gevoel van vertrouwen.
Naast rijstballen biedt de zaak Japanse servies en designproducten. De primaire doelgroep bestaat uit nieuwsgierige stedelingen, foodies en expats die authenticiteit zoeken en bereid zijn te betalen voor kwaliteit en authenticiteit. De marketing draait om storytelling: het Japanse eetritueel, persoonlijke verhalen, en herkomst krijgen een centrale plek. Klanten worden gastvrij ontvangen in een warme, huiselijke sfeer die uitnodigt tot herhaalbezoek.
Denk aan Rituals, maar dan in food. Lydia: ”Supermarkten kunnen hiervan leren door ambacht en herkomst sterker te profileren. Laat zien waar iets vandaan komt, bereid iets ter plekke, en voeg lifestyle-elementen toe. Zo creëer je onderscheid, herhaalbezoek en marge". Bovendien laat Onigiri Shokudo zien dat focus op één productcategorie, mits excellent uitgevoerd en met een goed uitgevoerd verhaal succesvol kan zijn. Lydia en Kim: “Plat gezegd: dit is dus de next-level sushi voor het supermarktschap. Wij zouden er alvast ruimte voor maken op de versafdeling. Consumenten zoeken immers het avontuur en de wereldkeuken op.”
2. De Koekfabriek – maatschappelijke impact met liefde en smaak
De Koekfabriek in Utrecht is meer dan een bakkerij. Hier bakken mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt ambachtelijke koekjes met liefde en aandacht. Het concept is ontstaan in 2013 vanuit een kookstudio, waarna het zich in enkele jaren ontwikkelde tot een professionele bakkerij in de Utrechtse binnenstad met inmiddels meerdere vestigingen en een sterke groei in het aantal betrokken medewerkers.
Wat De Koekfabriek uniek maakt, is de sociale missie: het creëren van werkplekken en een zinvolle rol in de maatschappij voor mensen die elders moeilijk aan de bak komen. Naast de bakkerij is er een eigen koffiezaak en worden de koekjes verkocht aan bedrijven, horecapartijen, retail (onder meer Albert Heijn, HEMA) en online. De doelgroep is breed, van bedrijven die hun MVO-doelstellingen willen uitdragen via hun (relatie)koekjes tot consumenten die bewust kiezen voor een sociale bakker. Op verpakkingen en onderzetters worden verhalen verteld van de medewerkers achter de koekjes. Deze aanpak maakt het merk persoonlijk, authentiek en aantrekkelijk voor consumenten én bedrijven die bewust willen kiezen. De sociale impact wordt niet als bijzaak gepresenteerd, maar als onderdeel van de merkidentiteit.
Lydia en Kim zijn duidelijk over de onderliggende boodschap: “Een sociaal concept is commercieel krachtig als het product top is én het verhaal goed wordt verteld. Waar Onigiri draait om erfgoed, draait De Koekfabriek om betekenis. Het bedrijf is betrokken en straalt uit dat ondernemen en maatschappelijke verantwoordelijkheid hand in hand kunnen gaan. De koekjes smaken niet alleen goed, ze voelen ook goed. Voor consumenten is dit steeds belangrijker, ze willen een goed gevoel bij hun aankoop. De combinatie van kwaliteit en impact is onweerstaanbaar.”
