Gemak in koffie blijft, maar klant zoekt meer kwaliteit
De supermarkt is traditioneel de plek voor prijs, gemak en volume in koffie. Dat verandert, aldus koffie-expert Jeroen Veldkamp: “Ik vraag me af welke supermarkt als eerste koffie echt als strategische productgroep gaat inzetten.” Als voormalig Nederlands baristakampioen en drijvende kracht achter meerdere koffiemerken en -initiatieven, ziet Jeroen een duidelijke kans voor supermarkten om zich te onderscheiden met koffie.
Jeroen houdt zijn verhaal vanachter het koffie-apparaat in zijn eigen café bij het ontmoetingscentrum De Smeltkroes in Maarheeze. Het is geen toeval dat Veldkamp er is neergestreken. "Koffie hoort bij gemeenschap, het is een ‘community’-ding", zo luidt zijn betoog.
De veranderende koffieconsument: van gemak naar ritueel
De afgelopen jaren is de koffieconsumptie thuis sterk veranderd. Wat begon bij gemak (Senseo, Nespresso), is verschoven richting kwaliteitsbeleving. “Deze verschuiving is vergelijkbaar met de populariteit van complexe kookapparatuur zoals de Big Green Egg of de serieuze pizzaoven. Thuis koken werd een hobby en hetzelfde geldt voor koffie. Er is een groeiende interesse in het proces, in ambacht, en in fine food. Dat is de grote kans in koffie, ook voor retailers.”
Volgens Jeroen wordt deze trend nog altijd versterkt door het thuiswerken. Als je thuis alleen achter je laptop zit, wil je op zijn minst genieten van echt goede koffie. "Mensen willen het gevoel hebben dat ze barista zijn, maar dan zonder gedoe. Machines van bijvoorbeeld Sage automatiseren veel, maar laten wel ruimte voor handmatige interactie. Dat maakt het leuk én toegankelijk."
Deze verschuiving heeft directe gevolgen: mensen willen thuis betere bonen. Er is ook meer interesse in de herkomst van koffie. Is het Ethiopisch, Colombiaans, dus geen melange maar eerder een ‘single origin’. Daar zit een spel van toegevoegde waarde. De horeca speelt dat spel al langer.”
De koffieprijs loopt op, kom met een sterker verhaal
Jeroen is zich zeer bewust van het grote prijsverschil tussen supermarkt en horeca. In de horeca betaalt een gast zonder moeite €3 of meer voor een kop koffie, terwijl dezelfde boon thuis per kopje slechts 30 cent kost. Toch voelt dat duurder door het ontbreken van context. Er is geen verhaal, geen beleving.
Volgens Jeroen is dat te ondervangen door het verhaal rondom koffie meer te laden. Hij pleit voor betere productuitleg in het schap, met QR-codes naar zetadviezen, herkomst en smaakprofielen. De ingrediënten voor een goed verhaal zijn vaak al in de winkel aanwezig, maar het verhaal zelf wordt niet verteld. Of, nog beter, een lokale samenwerking: "Laat een barista uit de buurt een korte uitleg of proeverij geven in de winkel. De supermarkt ondersteunt hiermee lokaal ondernemerschap en helpt de klant echt kiezen. Zo creëer je binding en laat je zien dat koffie waarde heeft."
De winkelvloer als belevingsplek: meer dan gratis koffie
Gratis koffie in de winkel? Geen goed idee, vindt Jeroen. “De gratis koffiehoekjes die je soms ziet, zijn vaak meer een bron van ergernis dan van waarde. De kwaliteit is meestal matig en het draagt weinig bij aan de winkelervaring". Jeroen pleit dan ook voor een andere aanpak op de winkelvloer. “Beter is een goede volautomaat waar klanten voor een euro een écht goede kop krijgen. Dat laat niet alleen zien dat koffie waarde heeft, maar creëert ook een rustmoment én een ontmoetingsplek. Dit is extra relevant nu veel mensen thuiswerken. Ik zie daar best kansen voor een ondernemende retailer. Die apparaten zijn hufterproof – iedereen kan ermee uit de voeten – en volop te zien op Horecava".
