Vijf Utrechtse foodtrends voor de supermarkt van morgen

De supermarkt is een plek van efficiëntie, routine en lage prijzen. Maar wie de foodmarkt op de voet volgt, ziet dat dit beeld snel verandert. “De jongere generatie consumenten is kritischer, bewuster, avontuurlijker geworden. Ze willen persoonlijk verrast worden, zoeken producten met een verhaal, en hechten waarde aan duurzaamheid en authenticiteit.”

Dat merken ook Kim de Smit en Lydia Sijbers, die samen Foodsafari zijn gestart: culinaire ontdekkingstochten langs vernieuwende horeca, bedoeld voor foodprofessionals. Hun overtuiging: de supermarkt moet dringend mee met die nieuwe werkelijkheid. En waar kun je beter inspiratie opdoen dan in de horeca, al jaren de proeftuin van vernieuwing? Wat vandaag in een koffiezaak of streetfoodbar populair is, kan morgen in het supermarktschap een succes worden. De Smit: “Het gaat erom dat de supermarktondernemer, maar ook iedere andere winkelier relevant blijft in een wereld waarin beleving in food of in sfeer net zo belangrijk wordt als prijs en gemak.” 

De foodsafari

Tijdens een foodsafari op verzoek in Utrecht bezoeken Kim de Smit en Lydia Sijbers vijf vooruitstrevende horecazaken. Ze maken meteen ook de vertaalslag naar retail: zo kan horeca het gidsland zijn voor retailers. 

1. Onigiri Shakudo – de kracht van authentiek erfgoed

In een klein Utrechts zaakje net buiten de binnenstad draait alles om één product: de Japanse onigiri, de rijstbal. Onigiri Shokudo is een vernieuwend horecaconcept in Utrecht dat zich volledig richt op deze authentieke Japanse rijstbal en daarmee een niche invult. De zaak wordt geëxploiteerd door het ondernemersduo Keiji Aikawa en Emi Matsumoto, beiden ruim twintig jaar woonachtig in Nederland. Voorheen baatten zij al een Japans restaurant bij het Griftpark, maar met Onigiri Shokudo brengen zij een streetfood-gericht, toegankelijke variant van de Japanse familiekeuken naar het centrum van de stad. Het onderscheidende concept draait om de vers bereide onigiri als foodbestemming, waarbij de Japanse waarden als zorgvuldigheid, herkomst en eenvoud centraal staan. De bereiding begint elke ochtend met het koken van rijst; het vormen van de onigiri gebeurt met de hand en veel aandacht, waardoor kwaliteit direct zichtbaar en tastbaar wordt voor de klant. Naast rijstballen biedt de zaak een bescheiden aanbod aan Japanse designartikelen en servies. De primaire doelgroep bestaat uit nieuwsgierige stedelingen, foodies en expats die authenticiteit zoeken en bereid zijn te betalen voor ambachtelijke kwaliteit. Bereik wordt gecreëerd via sociale media en een persoonlijke, warme, familiaire ontvangst in de zaak. Marketing focust op storytelling, het delen van persoonlijke motieven en het toelichten van het Japanse eetritueel; deze aanpak versterkt het merk en activeert een loyale klantenkring. Denk aan Rituals, maar dan in food.
Sijbers: ”Voor supermarktondernemers liggen de lessen in het centraal stellen van ambacht en authenticiteit binnen het assortiment: het uitlichten van herkomst, verse bereiding en storytelling vergroot de waarde. Je kunt er eenvoudigweg een betere prijs voor vragen”. De live bereiding, persoonlijke interactie en het toevoegen van kleine lifestyleproducten of food-rituelen stimuleert klantloyaliteit, onderscheid en herhaalbezoek. Bovendien laat Onigiri Shokudo zien dat focus op één productcategorie, mits excellent uitgevoerd en met een goed uitgevoerd verhaal succesvol kan zijn. Kim en Lydia: “Plat gezegd: dit is dus de next-level sushi voor de supermarkt. Wij zouden er alvast ruimte voor maken op de versafdeling. Consumenten zoeken immers het avontuur en de wereldkeuken op. In de supermarkt betekent dit een groeiende vraag naar producten die niet alleen lekker zijn, maar ook een verhaal vertellen.”

2. De Koekfabriek – maatschappelijke impact met liefde en smaak

De Koekfabriek in Utrecht is een sociaal-maatschappelijke stadsbakkerij die ambachtelijke koekjes bakt door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, zoals mensen met een verstandelijke beperking, ex-thuislozen en jongeren die niet in het reguliere arbeidsproces aan bod komen. Het concept is ontstaan in 2013 vanuit een kookstudio, waarna het zich in enkele jaren ontwikkelde tot een professionele bakkerij in de Utrechtse binnenstad met inmiddels meerdere vestigingen en een sterke groei in het aantal betrokken medewerkers.

Het onderscheidend vermogen van De Koekfabriek zit niet alleen in het product—ambachtelijk gebakken koekjes—maar vooral in zijn sociale missie: het creëren van werkplekken en een zinvolle rol in de maatschappij voor mensen die elders moeilijk aan de bak komen. Naast de bakkerij is er een eigen koffiezaak en worden de koekjes verkocht aan bedrijven, horecapartijen, retail (onder meer Albert Heijn, HEMA), en online. De doelgroep is breed, van bedrijven die hun MVO-doelstellingen willen uitdragen via hun (relatie)koekjes tot consumenten die bewust kiezen voor een sociale bakker. Bereik wordt vooral gecreëerd via storytelling op verpakkingen en onderzetters, sociale media, lokale zichtbaarheid en samenwerkingen met horeca, hotels en cateraars. De focus daarbij op het verhaal van de ‘koekenbakkers’ achter het concept en hun persoonlijke reis naar succes maakt de communicatie authentiek, verbindend en inspirerend.

De Smit en Sijbers zijn duidelijk over de onderliggende boodschap. De Smit: “ De Koekfabriek toont dat maatschappelijk verantwoord ondernemen commercieel interessant is mits het product kwalitatief sterk is en de sociale missie onderdeel wordt van het merk. Waar Onigiri draait om erfgoed, draait De Koekfabriek om betekenis. Hier worden ambachtelijke koekjes gebakken door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Het bedrijf is betrokken en straalt uit dat ondernemen en maatschappelijke verantwoordelijkheid hand in hand kunnen gaan. De koekjes smaken niet alleen goed, ze voelen ook goed. Voor consumenten is dit steeds belangrijker: een product moet aansluiten bij persoonlijke waarden. De combinatie van kwaliteit en impact is onweerstaanbaar.”

3. Wakuli – koffie als lifestyle en bewuste keuze

Koffie is allang niet meer het warme, zwarte kopje dat je wakker houdt. Bij Wakuli is koffie een lifestyleproduct. Cold brews met smaken als grapefruit spritz of “Pornstar Nitro” laten zien dat het koffieschap volop ruimte biedt voor vernieuwing, aldus Sijbers.  Wakuli is een snelgroeiend koffiebedrijf dat specialty coffee toegankelijk maakt voor een breed publiek door direct in te kopen bij boerencoöperaties en transparantie, duurzaamheid en eerlijke prijzen centraal te stellen. In april 2024 opende Wakuli haar eerste Utrechtse koffiebar en winkel, nadat het concept eerder succesvol was uitgerold in Amsterdam. Wakuli richt zich bewust op zowel de jonge stadspopulatie als op online klanten – Utrecht staat bekend als een stad met een bovengemiddeld hoog aandeel Wakuli-abonnees, wat de keuze voor deze locatie verklaart. De fomule onderscheidt zich door specialty koffie in een laagdrempelige setting aan te bieden, met prijzen die concurrerend zijn met reguliere koffiebars maar een hogere vergoeding voor de boer garanderen. Klanten kunnen kiezen uit hoogwaardige koffie (ook voor thuis gebruik), cold brew varianten en krijgen professioneel zetadvies, wat de drempel verlaagt om over te stappen op specialty coffee. De bar fungeert bovendien als community-hub, waar een kleine team betrokkenheid en vakkennis in de praktijk brengt. De doelgroep bestaat uit studenten, young professionals, bewuste consumenten en lokale liefhebbers van kwaliteitskoffie. Bereik wordt gekregen via sterke digitale marketing – vooral het abonnementsmodel en storytelling over impact – aangevuld met ‘reason to stay’-communicatie: het verhaal over eerlijke ketens, duurzame productie en het wegvallen van tussenhandelaren. Social media, evenementen en een uitnodigend winkelinterieur zijn belangrijke pijlers binnen de communicatiestrategie.
De Smit wijst erop dat Wakuli voor supermarktondernemers concrete lessen biedt rond ketentransparantie en het direct positioneren van herkomst en impact . “Het succes en de klantloyaliteit van Wakuli laten zien dat consumenten bereid zijn te kiezen voor producten met een eerlijk keten-verhaal, mits dit helder en relevant wordt gecommuniceerd.” Ook het abonnementsmodel is inspirerend als loyaliteitsinstrument: het bindt klanten aan één merk en biedt mogelijkheden voor directe marketing en assortimentverbreding. De Smit: “Let op: specialty coffee is mainstream aan het worden. Supermarkten die nu instappen, claimen de positie van innovator. En koude ready-to-drink koffievarianten spelen in op gemak en vernieuwing tegelijk. Kansen zat, kop ze in.”

4. Popsyz – de instawaardige snackervaring

Tien euro voor een corndog? Bij Popsyz is dat geen probleem. Het product is een spektakelstuk: een worstje op een stokje, gehuld in Cheeseflakes, met een over-the-top saus. Dit draait niet om culinaire verfijning, maar om het wow-effect en vooral om deelbaarheid op social media. Popsyz is een vernieuwende horecazaak die in november 2024 haar deuren opende in Hoog Catharijne, Utrecht, als de allereerste Koreaanse corndog-winkel van Nederland. Het concept draait volledig om fun binnen het streetfoodsegment: naast de klassieke Koreaanse corndog – een worst op een stokje gehuld in een panko- en suikerbeslag uit de frituur, biedt Popsyz een breed scala aan bijzondere varianten zoals corndogs met Hot Cheetos, blauwe corndogs, crispy rice en zelfs KitKat en mozzarella. Klanten kunnen hun eigen corndog samenstellen, wat de ervaring persoonlijk en interactief maakt.
De doelgroep bestaat uit jongeren, shoppers en liefhebbers van hippe, ludieke en insta-waardige foodconcepten. Popsyz zet nadrukkelijk in op het individu: iedere corndog is een statement en een uitnodiging om los te komen van conventies, voor wie eten vooral ook een vorm van expressie en fun moet zijn. Bereik en communicatie richten zich op snelle online zichtbaarheid via TikTok, Instagram en lokale foodmedia, aangevuld door opvallende vormgeving en felle kleuren. Marketing en communicatie zijn direct gericht op beleving, humor en viral effect: een groot deel van het publiek ontdekt Popsyz online, waar eigenzinnige combinaties en creatieve foto’s worden gedeeld en trending gaan.
Voor supermarktondernemers biedt Popsyz inspirerende lessen rond assortimentverbreding, productbeleving en doelgroepactivatie. Popsyz laat zien dat moderne consumptie draait om meer dan alleen smaak: meedoen, samenstellen, fotograferen en delen zijn onmisbare onderdelen van hedendaags retail. Sijbers: “De les hier is dat jongeren bereid zijn te betalen voor beleving. Het eten, weinig meer dan een hot dog op een stokke met een extreme topping, is een maniet om je te laten zien, zowel fysiek met vrienden als digitaal via TikTok of Instagram.”  

5. Chatime – Gen Z en de kracht van personalisatie

Bubble tea is wereldwijd een fenomeen en Chatime laat zien waarom. Het drankje is hip, direct consumeerbaar en volledig te personaliseren: van suikergehalte tot hoeveelheid ijs. Sijbers en De Smit: “Voor Gen Z, een generatie die jaarlijks 2000 euro uitgeeft aan horeca, is dit vanzelfsprekend.” 
De essentie is keuzevrijheid. Deze generatie wil producten volledig naar eigen hand zetten, snel bestellen en direct consumeren. Chatime is overigens een internationaal bekend Aziatisch cafetaria-concept met een vestiging sinds december 2023 in Utrecht. Het combineert bubble tea met verse Japanse snacks zoals de al eerder genoemde onigiri, maar nu uit een Febo-achtige muur. Met name jongeren en millennials vormen de belangrijkste doelgroep, aangetrokken door trendy drankjes en snelle, gemakkelijke snacks. De Smit: “Het onderscheidende concept van Chatime ligt in de combinatie van beleving en gemak: klanten kunnen hun bubble tea zelf samenstellen via een digitaal bestelproces, terwijl verse onigiri en mochi via een vending machine beschikbaar zijn, waardoor de winkel een mix biedt van quick service en vers product. Dit maakt het concept ook geschikt voor snelle consumptie in de binnenstad. Je stapt zo binnen en je krijgt het drankje volgens de wensen die jij hebt.”

Voor zelfstandig supermarktondernemers biedt Chatime waardevolle inzichten rond productinnovatie en gebruik van technologie om klantgemak te verhogen. Sijbers: “Het concept laat zien hoe het combineren van traditionele snacks met moderne techniek zoals een snack-muur en interactieve bestelprocessen kan zorgen voor een aantrekkelijk aanbod. Supermarkten kunnen hiervan leren om in hun versafdelingen of foodcorners innovatieve, snelle en belevingsgerichte producten aan te bieden die inspelen op jonge, trendgevoelige doelgroepen. Ze zouden ook online communicatie als essentieel onderdeel van hun marketingmix verder kunnen integreren.”

Toekomstvisie

De vijf Utrechtse horecaconcepten zijn verschillend, maar hun gezamenlijke boodschap is helder. De full servicesupermarkt van de toekomst kan veel meer zijn dan een plek van routine-aankopen. De Smit: ”Er liggen veel kansen als plek waar consumenten ontdekken, beleven en zich kunnen spiegelen. Consumenten zoeken betekenis, vul bijvoorbeeld de maatschappelijke verantwoordelijkheid zichtbaar en concreet in. Maar durf ook verder te gaan dan het standaardassortiment.” Voor wie nieuwe doelgroepen wil aantrekken moet volgens de trendwatchers inspelen op beleving en deelbaarheid in assortiment, producten die gesprekstof opleveren. “Focus nu al op Gen Z, de jonge gezinnen van straks. Speel in op personalisatie, gemak en snelheid als kernwaarden. En ga vooral een kijkje nemen op Horecava.”