Gemak in koffie blijft, maar klant zoekt meer kwaliteit
De supermarkt is traditioneel de plek voor prijs, gemak en volume in koffie. Dat verandert, aldus koffie-expert Jeroen Veldkamp. “Ik vraag me wel eens af welke supermarkt als eerste koffie als strategische productgroep gaat inzetten.” Veldkamp houdt zijn verhaal vanachter het koffie-apparaat in zijn eigen café bij het ontmoetingscentrum De Smeltkroes in Maarheeze. In het aanpalende schooltje hebben kinderen van het AZC en van top-onderneming ASML samen les. Het is geen toeval dat Veldkamp er is neergestreken. Koffie hoort bij gemeenschap, het is een ‘community’-ding, zo luidt zijn betoog. Veldkamp was ooit de eerste Nederlandse kampioen Barista en is nationaal een grote aanjager van koffie. Voor Horecava wil hij graag uiteenzetten waar de kansen voor retailers liggen als het gaat om koffie.
De veranderende koffieconsument: Van gemak naar kwaliteit en ritueel
Een rode draad in het gesprek is de groeiende bereidheid van consumenten om thuis meer moeite te steken in het bereiden van betere koffie. “We komen uit een periode gedomineerd door puur ‘gemak’. Producten zoals de Senseo en Nespresso Cups zijn gericht op snelheid en eenvoud, een klik-en-klaar-mentaliteit”, aldus Veldkamp. Echter, mede aangejaagd door de lockdowns, waarin mensen meer thuis zaten, is er een duidelijke kentering zichtbaar. “Deze verschuiving is vergelijkbaar met de plotselinge interesse in complexe kookapparatuur zoals de Big Green Egg of de serieuze pizzaoven, waarbij consumenten ineens termen als kerntemperatuur gaan gebruiken. Er is een groeiende interesse in het proces, in ambacht, en in fine food. Dat is de grote kans in koffie, ook voor retailers.”
Volgens Veldkamp wordt deze trend nog altijd versterkt door het thuiswerken, wat het sociale koffiemoment op kantoor heeft doen verdwijnen. “Als je thuis alleen achter de laptop zit, wil je op zijn minst genieten van echt goede koffie. Koffie is niet langer alleen een cafeïne shot, maar een klein genietmoment, een compensatie voor het verdwenen bindmiddel van samen koffiedrinken op de zaak”. Thuis zoekt de consument die compensatie in kwaliteit en beleving. Mensen schaffen bijvoorbeeld machines van merken als Sage aan, waarmee ze het gevoel krijgen een barista te zijn. Deze apparaten automatiseren veel van het werk, zoals malen, doseren en aandrukken, maar behouden de beleving van het handmatig inzetten en schoonmaken van de filterdrager: het creëert een ritueel zonder dat diepe technische koffiekennis nodig is. Deze verschuiving heeft directe gevolgen: mensen willen thuis betere bonen. Er is ook meer interesse in de herkomst van koffie. Is het Ethiopisch, Colombiaans, dus geen melange maar eerder een ‘single origin’. Daar zit een spel van toegevoegde waarde. De horeca speelt dat spel al langer.”
De koffieprijs loopt op, kom met een sterker verhaal
Veldkamp is zich zeer bewust van het grote prijsverschil tussen supermarkt en horeca. In de horeca betaalt een gast zonder moeite €3 of meer voor een kop koffie, terwijl dezelfde boon thuis per kopje slechts 30 cent kost. “Dit enorme prijsverschil zet toch aan het denken over waarde en beleving. De supermarkt zou best iets meer van die waarde kunnen meepakken.” Er is ook een blokkade. “Prijsstijgingen bij koffie vallen consumenten veel meer op dan bij zeg maar een plak kaas. Koffie is nu eenmaal in prijs een ankerproduct ook omdat het de hele dag door wordt geconsumeerd. Als koffie duur aanvoelt, straalt dat af op de perceptie van de hele winkel.” Volgens Veldkamp is dat te ondervangen dor het verhaal rondom koffie meer te laden. “Hoewel veel supermarkten al duurdere koffie in het schap hebben liggen, ontbreekt vaak de context, de uitleg. Het product staat er maar een beetje verloren bij. De ingrediënten voor een goed verhaal zijn daarmee vaak al in de winkel aanwezig, maar het verhaal zelf wordt niet verteld.” Waarom geen simpele QR-codes op de verpakking die linken naar meer informatie over de herkomst, het smaakprofiel of zetadvies?, aldus de koffie-kenner. Nog krachtiger zou een samenwerking met lokale horeca-ondernemers of baristas zijn. De supermarktmanager zou de lokale hippe koffiezaak kunnen vragen of hun klanten daar terechtkunnen voor een korte uitleg of proeverij met de bonen uit het supermarktassortiment. De supermarkt ondersteunt hiermee lokaal ondernemerschap en helpt de klant echt kiezen. “Dit creëert niet alleen een diepere connectie met het product, maar ook met de lokale gemeenschap.”
De winkelvloer als belevingsplek: meer dan gratis koffie
“De gratis koffiehoekjes die je soms ziet, zijn vaak meer een bron van ergernis dan van waarde. De kwaliteit is meestal matig, er is weinig toezicht, het is er niet altijd schoon en het voelt een beetje gek om een product waar zoveel zorg aan besteed is - van boer tot brander - gratis weg te geven in een simpel kartonnen bekertje.” Veldkamp pleit dan ook voor een andere aanpak op de winkelvloer. “Plaats een goede professionele volautomaat. Die maalt, weegt, zet heel consistent volautomatisch dezelfde kwaliteit koffie. Je kunt er een kleine vergoeding van bijvoorbeeld een euro voor vragen. Hiermee bied je kwaliteit, zorg je voor een moment van rusten laat je zien dat goede koffie waarde heeft. Bovendien kan zo’n hoekje een sociale ontmoetingsplek worden, wat extra relevant is nu veel mensen thuiswerken. Ik zie daar best kansen voor een ondernemende retailer. Die apparaten zijn hufterproof – iedereen kan ermee uit de voeten – en volop te zien op Horecava.”
Merchandising redefiniëren: van categorie naar koffiewereld
De presentatie in het schap is vaak nog traditioneel ingedeeld, constateert Veldkamp als wederom een gemiste kans. “Alle koffie staat bij elkaar, maar de melk staat kilometers verderop in het zuivelschap, en filters vind je weer ergens anders bij de non-food. Dit is heel onlogisch en zorgt ervoor dat klanten zich soms een ongeluk zoeken. Waarom maak je van het schap niet een koffiewereld? Zet plantaardige melk direct naast de koffiebonen, bied daar ook direct goede filters aan, en misschien zelfs kleine handmolentjes of nonfood voor populaire zetmethodes zoals de handmatige espresso van Aeropress of een topfilter als de Hario V60. Net zoals dipsausjes bij chips liggen, moeten supermarkten cross-selling toepassen.”
Benader koffie als versgroep: zet een koffiemolen in de winkel
Een andere suggestie die de beleving significant kan verhogen, is het plaatsen van een koffiemolen in de winkel, zoals vaak te zien is in Belgische supermarkten. “Klanten kopen hun favoriete bonen, rekenen af, en kunnen ze daarna direct vers malen voor filter, voor espresso, wat ze maar willen. Dit is pas echt beleving en service. Ja, dit brengt uitdagingen met zich mee in ruimte en logistiek in de drukke supermarkt, maar het toont wel ambitie. De investering hoeft niet eens groot te zijn; een zogenaamde ‘shopgrinder’ kost ongeveer €1500. Kijk naar hoe wijnschappen aan uitstraling gewonnen hebben of hoe sommige winkels nu tapas- en kaasafdelingen hebben die de delicatessewinkel evenaren.” Dit alles leidt volgens Veldkamp tot de kernvraag: kan en wil een supermarkt uitgroeien tot een echte koffiebestemming? “Net zoals Lidl claimt de beste te zijn in groente en fruit, of hoe Plus vroeger echt die reputatie had van de beste wijnsupermarkt, is de positie als dé koffiesupermarkt van Nederland nog grotendeels onbezet.”
De klant bestaat niet: segmenteer op mentaliteit.
Veldkamp is realist. Niet iedere locatie is geschikt om koffie als fullservice vers-afdeling op te tuigen. Dé koffieklant bestaat niet. Hij haalt het sociologische model van Bourdieu aan om de verschillende klanten in beeld te brengen. Dit model kijkt naar twee assen: economisch kapitaal (inkomen, vermogen) en sociaal-cultureel kapitaal (opleiding, kennis, culturele bagage). “Zit je in een buurt met klanten met weinig opleiding en weinig geld dan moet je vooral veel voor weinig aanbieden.” Interessant is de groep met veel inkomen en weinig sociaal cultureel kapitaal. Veldkamp: “Laat ik het platslaan: de stucadoor of aannemer die omkomt in het werk. Voor hen is koffie een manier om status uit te drukken. Zij willen producten die hun succes bevestigen of uitstralen. Een premium segment in het schap, met bekende A-merken en stijlvolle verpakkingen, spreekt deze groep aan.” De hoger opgeleiden met een goed inkomen waarderen authenticiteit, herkomst, ambacht, het verhaal achter het product en willen weten wat ze kopen. De groep met weinig inkomen maar wel sociaaleconomische bagage zijn bijvoorbeeld jongeren: “Voor die groep kun je denken aan cold brews, gekoelde koffiedrankjes in blik. Ze staan meer open voor nieuwe ideeën.” Volgens Veldkamp is dit model een goede kapstok om het schap te herinrichten rekening houdend met het marktgebied. “Zo heb ik horecazaken ook advies gegeven.”
Innoveer in navigatie en zet in op gebruiksmoment
Navigatie in het schap is van het grootste belang. Dat ziet Veldkamp te weinig terug in het supermarktschap. Hij maakt een parallel met wijn. “De formule wijnslijterij Grapedistrict deed dit destijds slim voor wijn, niet sorterend op land, maar op smaakprofiel of gebruiksmoment. Dit principe kan ook worden toegepast op koffie: Hier staat je koffie voor een snelle start, dit is koffie om rustig van te genieten, of koffie die indruk maakt op je gasten. Deze aanpak maakt het aanbod veel intuïtiever voor de verschillende klantbehoeften en gebruiksmomenten.” Naast de bonen zelf, noemt Veldkamp ook de evolutie van melk fascinerend. “De verschuiving van houdbaar naar vers als standaard, en vervolgens de enorme opkomst van plantaardige alternatieven zoals soja, amandel, kokos, en met name havermelk is booming. Oatly, mede door slimme marketing en focus op duurzaamheid, is bij een bewuste groep consumenten populairder geworden dan gevestigde merken als Alpro.” Het is een trend die is overgewaaid uit horeca en foodservice. “Havermelk wordt zelfs in sommige omgevingen, zoals universiteiten of ziekenhuizen, de nieuwe standaard, waarbij koemelk de optie is.“ Supermarkten kunnen de link tussen koffie en alternatieve melk veel explicieter maken door een klein koelkastje met de populairste opties direct bij het koffieschap te plaatsen. Dit bespaart de klant een zoektocht en stimuleert combinaties. Qua innovatie blijven cold Brew en kant-en-klare koffie in blikjes (ready to drink) in Nederland vooralsnog een nichemarkt. “Cold Brew lijkt hier beter te werken als het wordt gepositioneerd als een functional drink, bijvoorbeeld varianten met extra cafeïne of voor mijn part met toegevoegde proteïne. Deze zouden dan geplaatst moeten worden bij de energy drinks of sportvoeding. De koppeling met alcohol, zoals het voorbeeld van een succesvolle Espresso Martini tap in een koffiebar, is ook interessant, maar misschien meer voor de horeca dan de supermarkt.”
Community building rondom koffie
Wat heel relevant kan zijn voor supermarkten is het idee van community building rondom koffie. Veldkamp noemt het voorbeeld van Il Magistrale Cycling Coffee, een merk dat zich sterk verbindt aan de wielercommunity. “Blijkbaar nemen veel profwielrenners zelfs hun eigen espressomachine mee op trainingskamp. Een ander voorbeeld is Rapha, een fietskledingmerk met eigen clubhuizen waar koffie centraal staat. Koffie en fietsen, dat is een sterke combinatie. Door je zo te verbinden aan een specifieke passie of levensstijl, creëer je enorme loyaliteit. Een supermarkt kan dit misschien niet op dezelfde schaal, maar door eerder genoemde lokale samenwerkingen aan te gaan of door het assortiment en de communicatie af te stemmen op lokale interesses, kan wel degelijk een gevoel van verbinding gecreëerd worden. Je kunt koffie dus claimen als supermarkt niet alleen door een breed assortiment, maar door kennis, beleving, service en misschien zelfs een vorm van community building centraal te stellen. Dit is eeb manier om de brug te slaan tussen de efficiëntie van retail en de belevingswereld van de horeca.”
