Je gasten willen wel duurzamer eten. Ze hebben alleen een duwtje nodig

Duurzaam eten aanbieden in je zaak. Je denkt misschien: leuk idee, maar zit mijn gast daar wel op te wachten? Of: ik wil wel, maar waar begin ik? Goed nieuws: uit nieuw onderzoek van de Universiteit Utrecht blijkt dat jouw gasten positiever zijn dan je denkt – en dat er slimme manieren zijn om duurzame keuzes te stimuleren zonder opdringerig te zijn. Mét behoud van je omzet en de vrijheid van je gast.

Lees hier het hele onderzoek

Nudge, geen dwang

De studie – uitgevoerd op onder andere op Horecava – draait om ‘nudges’: subtiele aanpassingen in het menu of de presentatie van gerechten die mensen een duwtje geven richting een duurzamere keuze. Denk aan een vegetarisch gerecht bovenaan de kaart zetten, een icoontje bij duurzame opties plaatsen, of de chef zijn plantaardige favoriet laten aanbevelen.

En het mooie? Zowel gasten als horecaondernemers blijken behoorlijk enthousiast over dit soort strategieën.

Dit vinden horecaondernemers ervan

Ruim 125 restaurantprofessionals deden mee aan het onderzoek. Vrijwel alle nudges kregen een positieve beoordeling. Vooral ‘chef’s recommendation’, storytelling en het gebruik van herkenbare iconen scoren hoog. De enige strategie waar iets meer twijfel over is, is het standaard aanbieden van een duurzame optie (de zogeheten ‘default’), waarbij gasten actief moeten kiezen voor vlees of vis als ze dat willen.

Wat bepaalt of horecaondernemers deze nudges zien zitten? De grootste factor is of ze plantaardig eten als een kans zien. Denk aan imagoverbetering, nieuwe doelgroepen aantrekken of een unieke menupositie. Zie je vegetarisch eten vooral als een beperking, dan wordt de drempel meteen hoger.

Toch gebruikt momenteel nog geen vijfde van de ondervraagde ondernemers één van de onderzochte nudges. De meerderheid past er geen enkele toe – vaak uit onderschatting van hoe positief gasten eigenlijk zijn.

En de gast dan?

Van de bijna 1000 consumenten in het onderzoek was het beeld helder: ze staan positief tegenover vrijwel alle nudges. Vooral nudges die informatie geven – zoals zichtbaarheid op de kaart of een herkenbaar vinkje – zijn favoriet. Strategieën die als ‘sturende keuze’ worden ervaren (zoals een standaard plantaardig gerecht) zijn iets gevoeliger, maar ook hier was de meerderheid niet afwijzend.

Wat gasten belangrijk vinden? Dat ze nog steeds het gevoel hebben zélf te kiezen. En dat ze snappen waarom iets wordt aangeboden. Daarom werken transparantie en duidelijke communicatie in je voordeel.

Ook interessant: gasten die al bezig zijn met duurzaam eten of die openstaan voor verandering, beoordelen de nudges nog positiever. Hetzelfde geldt voor mensen die vinden dat restaurants een rol moeten spelen in de duurzaamheidstransitie.

Wat kun je concreet doen?

De onderzoekers hebben acht nudges getest, allemaal samen met horeca ontwikkeld. De drie best scorende strategieën (zowel qua effect als acceptatie) zijn:

1. Chef’s recommendation
   Laat de chef een vegetarische favoriet aanraden op het menu of aan tafel. Dat voelt persoonlijk en vertrouwd.

2. Checkmarks & icons
   Zet duidelijke, niet-moralistische icoontjes bij duurzame gerechten. Zo help je je gast zonder belerend over te komen.

3. Storytelling
   Vertel waar je producten vandaan komen, via het menu of bijvoorbeeld een QR-code. Dat geeft context en betrokkenheid.

Klein detail met grote impact: gasten vonden nudges die ‘er leuk uitzien’ en positief zijn geformuleerd het meest uitnodigend. Denk dus aan woorden als "favoriet", "vers", of "spannende smaakcombinatie" in plaats van “gezond” of “verantwoord”.

Waarom het nu het moment is

Je hoeft je kaart niet radicaal om te gooien. Sterker nog: deze strategieën zijn juist bedoeld om kleine stapjes te zetten die gasten vanzelf meenemen. De urgentie is er – want restaurants spelen een sleutelrol in het terugdringen van de klimaatimpact van ons voedselsysteem. Wereldwijd komt 26% van de CO₂-uitstoot uit de voedselketen, waarvan vlees de grootste boosdoener is.

Als je weet dat jouw zaak meerdere keren per week vlees serveert, en dat een simpele verandering op de kaart al het verschil kan maken, dan is het zonde om niks te doen.

Bovendien: je hoeft het niet alleen te doen. De onderzoekers raden aan om binnen je team te bespreken welke nudges passen bij jouw concept, en eventueel klein te beginnen – met één of twee gerechten.

Veel ondernemers zijn al verder dan ze denken

Opvallend: uit eerder veldonderzoek van dezelfde onderzoeksgroep bleek dat veel horecaondernemers al wél nudges gebruiken, maar dat zelf niet doorhebben. Een suggestie van de chef? Staat op de kaart. Een opvallend kader rondom een vegetarisch gerecht? Check. Maar zonder het nudge-label.

De conclusie: je hoeft geen gedragspsycholoog te zijn om duurzaam eten te stimuleren. Je doet het misschien al. En met een beetje meer bewustzijn kun je het nóg effectiever doen.

Van idee naar actie

Wil je iets met deze inzichten doen, maar weet je niet waar te beginnen? Denk dan aan deze drie eerste stappen:

1. Analyseer je kaart
   Welke duurzame opties heb je al? En hoe staan die gepresenteerd?

2. Kies één nudge om te testen
   Bijvoorbeeld een chef’s tip voor een vegetarisch lunchgerecht. Meet of het wordt gekozen.

3. Vraag je gasten naar hun mening
   Een korte vraag op de bon of via social media: “Wat vond je van onze duurzame suggestie?”

Door samen te werken met je gasten maak je duurzame keuzes vanzelfsprekend. Geen grote campagnes, maar kleine duwtjes die precies goed vallen.