Is er bewijs dat gastvrijheid omzet oplevert?
“Ja. Er is onderzoek dat laat zien dat investeren in werkgeluk en aandacht tot 37% meer omzet kan opleveren. En dat is logisch: medewerkers die zich gezien voelen, presteren beter, zijn minder ziek en zorgen voor meer tevreden klanten. Maar je moet daarvoor wel presteren. Een 7 scoren in de ogen van je klant is oké. Een 9-plus ervaring betekent: ik kom terug, ik vertel het door. Die 9-plus ervaring ontstaat niet door een ander aanbod of winkelrouting, maar door oprechte aandacht. Ik rende ooit vol haast een Gamma binnen voor een pot verf. Een medewerker zag dat ik gehaast was en bood spontaan deskundige hulp aan bij mijn keuze. Dat vergeet je nooit.”
Hoe breng je die ziel dan in je retail-organisatie?
Er zijn drie lagen van gastvrijheid:
- Innerlijke gastvrijheid: het draait om zelfbewustzijn, persoonlijke groei en het welzijn van iedereen binnen de organisatie, van directeur tot de jongste medewerker. Als de basis van de mensen in je team stevig staat, volgt daarna als tweede stap de interne dynamiek.
- Interne dynamiek: dit gaat over hoe men met elkaar omgaat binnen het team. Een veilige, respectvolle werkomgeving maakt dat medewerkers dit ook uitstralen. Dat leidt weer tot externe gastvrijheid.
- Externe gastvrijheid: als medewerkers zich gesteund en gewaardeerd voelen (je hebt ziel), zijn zij in staat en bereid de menselijke maat toe te passen en de gewenste 9plus ervaringen te leveren in het zogenaamde met respect voor de regels.
"Organisatieontwikkeling begint bij persoonlijke ontwikkeling. Veel bedrijven starten bij branding, maar zonder gedragen waarden blijven het loze kreten op de muur."
Idealistisch of niet?
Retail heeft te maken met personeelstekorten, hoge omloopsnelheid, jonge vakkenvullers en kostenbeheersing. Juist daarom is organisatieontwikkeling zo belangrijk. "Die jonge mensen zijn vaak 14,15 jaar oud. Ze komen binnen, worden afgerekend op dozen per uur, en krijgen geen coaching. Maar dat zijn de medewerkers van morgen. Als je ze nu leert wat gastvrijheid is, geef je ze zelfvertrouwen én bouw je aan je toekomst. Het vraag investering, maar het betaalt zich terug".
Jong personeel is geen excuus
Personeelstekort en jonge vakkenvullers worden vaak als obstakel genoemd. Ilse ziet het anders: "Juist jonge mensen kun je vormen. Geef ze coaching en vertrouwen. Het zijn de ondernemers van morgen." Daarom is de vraag: waar wil jij je als ondernemer of retailer op richten? Op je tegenstanders of op je medestanders? Richt je allereerst op de mensen die willen groeien, die willen leren. Stop met focussen op wat misgaat. Bouw aan de 10% medewerkers die willen, kunnen en inspireren. Die trekken de rest mee".
Kun je gastvrijheid trainen? Of moet je het hebben?
“Beide. Natuurlijk heeft iedereen een eigen aanleg. Maar je kunt mensen coachen in empathie, in het herkennen van klantbehoeften, in het maken van verbinding. Zelfs een ‘hork’ kan leren om ‘goedemorgen’ te zeggen. Maar neem aan op waarden, niet alleen op beschikbaarheid. En als iemand echt niet op zijn op haar plek zit en zijn of haar talenten kan inzetten, dan moet je misschien afscheid nemen van elkaar. Dat hoort ook bij leiderschap.”
Wat is de rol van de ondernemer zelf?
"Die is cruciaal", benadrukt Ilse. "Gedrag van leidinggevenden wordt gespiegeld. Groet jij klanten niet? Dan doet je team dat ook niet. Het begint bij jou en om dat te ervaren is de horeca een goede leerschool". Ze raadt aan om horeca van dichtbij te observeren: "Ga naar een succesvolle zaak en kijk wat daar werkt. Vraag de eigenaar waarom mensen hier terugkomen en ga bij jezelf na wat jou opvalt in deze zaak. Pel dat gedrag van de succesvolle horecaondernemer af. Dat kun je vertalen naar retail".
"Ik zou retailers zeker aanraden naar Horecava te komen. Ze zien daar alles: trends, concepten, leveranciers, inspiratie. Je ziet daar hoe beleving werkt, hoe producten gepresenteerd worden, hoe gastvrijheid wordt vormgegeven. Retailers kunnen daar ideeën opdoen voor hun winkelinrichting, hun personeelsbeleid, hun klantbenadering. Het is een snoepwinkel voor wie wil vernieuwen.”
Retailers met een ziel
Coolblue, Picnic, Welkoop en Gamma worden genoemd als voorbeelden waar klantcontact centraal staat. "Geen luxe winkels, maar ze snappen het menselijke aspect. Dat is de sleutel".
Technologie ondersteunt, maar vervangt niet
"Een chatbot kan helpen bij keuzes of upselling. Maar echte verbinding is menselijk. Een robot kan een kopje koffie brengen, maar niet zien dat je misschien verdrietig bent. Technologie kan ondersteunen, maar niet vervangen.”
In retail zijn zelfscanpleinen nu dominant. Hoe maak je die gastvrij?
“Heel simpel, zet er één medewerker neer die niet met collega’s staat te kletsen, maar aandacht heeft voor klanten. Die helpt, die vriendelijk is, die fouten niet afstraft maar oplost. Die kijkt en ziet. Dat maakt het verschil. En ja, dat is een investering. Je kan kijken naar iemand, maar dat is iets anders dan de klant ‘echt zien’ Maar het is ook je visitekaartje.”
Wat is het grootste misverstand over gastvrijheid in retail?
“Dat het soft is. Dat het niet rendeert. Terwijl het juist keihard rendeert. Minder ziekteverzuim, hogere klanttevredenheid, meer omzet. En het maakt je organisatie toekomstbestendig. Want mensen willen gezien worden – als klant én als medewerker. Investeer dus in je mensen. In coaching, in training, in aandacht. Begin bij jezelf, ontwikkel je team, bouw aan een cultuur. Dat is de basis. De rest volgt.”
En als je dat niet doet?
“Dan kun je best lang doorgaan. Maar zonder ziel blijft het een zaak zonder betekenis. En op een dag merk je dat klanten wegblijven, medewerkers afhaken, energie verdwijnt. Dan is het te laat.”
Tot slot: de kernboodschap
“Retail is geen horeca. Maar ze kunnen wél veel van elkaar leren. Gastvrijheid, verbinding, beleving – dat zijn geen luxe, maar noodzaak. En Horecava is dé plek om die inspiratie op te doen. Ga kijken, ga leren, ga groeien.”
