Gastvrijheid-expert Ilse Brommersma over kansen voor retailers

“Investeer in de ziel om de zaak beter te laten renderen”

Traditioneel kent de horeca gasten en de retail klanten. Volgens gastvrijheid-expert Ilse Brommersma ligt het cruciale verschil ligt in de intentie van de interactie. “Bij een klant gaat het primair om een pure transactie—jij geeft geld, ik geef een product—terwijl het bij een gast gaat om de poging een connectie te maken en een relatie op te bouwen.” Wat is volgens Brommersma het grootste verschil in denken van retail over gastvrijheid ten opzichte van de horeca? “Dat het soft is. Dat het niet rendeert.”

Ilse Brommersma mag gerust een gastvrijheidsexpert worden genoemd.  Ooit begonnen als hospitality consultant in Maastricht, richtte zij zich op gastvrijheid in onder andere Albert Heijn, ziekenhuizen en de luchtvaart (Transavia). Ook begeleidt ze al bijna negen jaar de beveiligers van rechtbanken onder het motto ‘gastvrijheid is het wapen tegen agressie’. Haar expertise strekt zich tevens uit tot projecten bij Sligro, voetbalclub Roda JC en bij cateraar Albron. Brommersma: “Ik wil de 'ziel' van een organisatie altijd verbinden met de harde feiten van de 'zaak'. Mijn ervaring is dat supermarkten en retailers te zich te veel op het zakelijke richten. Ze doen zich daarmee te kort.”

Leg dat eens uit?

“Horeca draait om gastvrijheid en verbinding maken met mensen. In de supermarktwereld komen klanten vaak puur rationeel en praktisch binnen en worden ze nog te vaak ook zo vaak benaderd: Loop je route, pak je spullen en reken af. Brommersma: “Gelukkig zijn er ook al veel supermarkten waar al wel veel aandacht is voor de verbinding met de klant. Het gros heeft echter wat ik noem vooral ‘de zaak’ op orde. Er zijn geen dissatisfiers meer, geen zaken die klanten afschrikken. Maar ze missen ‘de ziel’ de satisfiers, die elementen die klanten trekken en binden. Daarmee doen supermarkten zich tekort. Er zijn genoeg momenten met meer potentie: een vriendelijke kassière, een medewerker die echt helpt bij een zelfscanprobleem. Het zijn de de 9-plus ervaringen die klanten onthouden. In de horeca zijn die ‘ziels-zaken’ meer vanzelfsprekend, in retail nog niet.” 

Klanten komen voor toiletpapier, toch niet voor een beleving.

“Klopt. Retail is geen horeca. Maar ze kunnen wel van elkaar leren op het vlak van beleving, service en klantgerichtheid. In horeca zijn mensen ‘gasten’, in retail ‘klanten’. Dat verschil zegt veel. Gasten benader je met aandacht, klanten met efficiëntie. Maar wat als je je klant als gast gaat zien? Dan verandert je hele benadering. En dat is precies waar kansen liggen. 

Is er bewijs dat gastvrijheid omzet oplevert?

“Ja. Er is ooit een onderzoek geweest dat liet zien dat aandacht voor werkgeluk en vitaliteit van je medewerkers tot wel 37% meer omzet kan leiden. En dat is logisch: medewerkers die zich gezien voelen, presteren beter, zijn minder ziek en zorgen voor tevredener klanten. Dat is geen soft gedoe, dat is keiharde business. Maar je moet daarvoor wel presteren. Een 7 scoren in de ogen van je klant is oké. Een 9-plus ervaring betekent: ik kom terug, ik vertel het door. Die 9-plus ervaring ontstaat niet door een ander aanbod of winkelrouting, maar door oprechte aandacht. Ik rende ooit vol haast een Gamma binnen voor een pot verf. Een medewerker zag dat ik gehaast was en bood spontaan deskundige hulp aan bij mijn keuze. Dat vergeet je nooit. In retail zie ik ondernemers en winkels te vaak bezig zijn met KPI’s en productiviteit, maar de ziel ontbreekt. En zonder ziel krijg je nooit een zaak van betekenis.”

Hoe breng je die ziel dan in je retail-organisatie?

“Om ‘de ziel’ te krijgen moet je je eerst richten op je ‘innerlijke gastvrijheid’ in je bedrijf. Het draait om zelfbewustzijn, persoonlijke groei en het welzijn van iedereen binnen de organisatie, van directeur tot jongste bediende. Het gaat dan over zaken of de medewerker voor zichzelf kan zorgen en eigen grenzen kan aangeven. Als de basis van de mensen in je team stevig is, volgt daarna als tweede stap de interne dynamiek. Dit gaat over hoe men met elkaar omgaat binnen het team: heerst er respect, vertrouwen en psychologische veiligheid? Als de interne gastvrijheid supergoed geregeld is, dan stralen de medewerkers dit uit en zijn de klanten ook tevreden en maakt het bedrijf winst. Het leidt tot de externe gastvrijheid: de uiteindelijke ervaring die de klant of gast heeft, als een direct resultaat van de interne cultuur. Als medewerkers zich gesteund en gewaardeerd voelen (je hebt ziel), zijn zij in staat en bereid de menselijke maat toe te passen en de gewenste 9plus ervaringen te leveren in het zogenaamde met respect voor de regels.” Even later: “Je begint als eigenaar of leidinggevende bij jezelf. Als jij als ondernemer of manager niet weet wat jouw waarden zijn, kun je ze ook niet overbrengen. Organisatie ontwikkeling start met persoonlijke ontwikkeling. Daarna komt teamontwikkeling, dan pas branding, je supermarkt of winkel als merk wegzetten. Veel bedrijven doen het andersom: ze plakken waarden op de muur, maar niemand doorleeft ze. Als er problemen of ‘gedoe in de teams’ is, betekent dit dat de zaken bij het management/directie niet helder zijn.”

Is dat niet idealistisch? Retail heeft te maken met personeelstekorten, hoge omloopsnelheid, jonge vakkenvullers, kostenbeheersing…

“Juist daarom is het belangrijk. Die jonge mensen zijn vaak 14, 15 jaar oud. Ze komen binnen, worden afgerekend op dozen per uur, en krijgen geen coaching. Maar dat zijn de medewerkers van morgen. Als je ze nu leert wat gastvrijheid is, geef je ze zelfvertrouwen én bouw je aan je toekomst. Het vraagt investering, maar het betaalt zich terug.”

Wat als ze niet willen? Veel ondernemers klagen over de nieuwe generatie. Ze zijn niet betrouwbaar, komen bijvoorbeeld niet opdagen.

“Dan is de vraag: waar wil jij je als ondernemer of retailer op richten? Op je tegenstanders of op je medestanders? Richt je allereerst op de mensen die willen groeien, die willen leren. Die trekken anderen mee. En ja, je moet soms afscheid nemen van mensen die niet passen. Maar dat is leiderschap. Ik noem het de 10-10-80 regel. In een supermarkt of winkel gaan 10 procent van de zaken fout – die zijn vaak gerelateerd aan de zaak -, 80 procent loopt goed en in 10 procent van de gevallen gaat zo’n zaak echt vliegen, krijgt het een ziel. Richt je niet op het oplossen van de 10 procent die fout gaat. Kijk naar de 10 procent die je excellent maakt. Pel dat af, breidt dat uit, investeer daarin. Dus richt je vooral op je 10 procent meest welwillende medewerkers. Ik noem dat het bouwen aan de interne gastvrijheid. Dat is hoe het team met elkaar omgaat, werk aan respect, vertrouwen, dat je gezien wordt ook als vakkenvuller.”

Kun je gastvrijheid trainen? Of moet je het hebben?

“Beide. Natuurlijk heeft iedereen een eigen aanleg. Maar je kunt mensen coachen in empathie, in het herkennen van klantbehoeften, in het maken van verbinding. Zelfs een ‘hork’ kan leren om ‘goedemorgen’ te zeggen. Het begint bij het aannemen: kijk naar waarden, niet alleen naar beschikbaarheid en geschiktheid van iemand. En als iemand echt niet op zijn op haar plek zit en zijn of haar talenten kan inzetten, dan moet je misschien afscheid nemen van elkaar. Dat hoort ook bij leiderschap.”
Wat is de rol van de ondernemer zelf?
“Die is cruciaal. Medewerkers spiegelen zich aan het gedrag van hun leidinggevende. Als jij als eigenaar nooit een klant groet, doen je medewerkers dat ook niet. Als jij aandacht hebt voor je team, volgt de rest. Het begint bij jou en om dat te ervaren is de horeca een goede leerschool. Loop mee in een drukbezochte horecazaak in je buurt. Vraag de eigenaar: wat maakt dat mensen hier terugkomen? Vraag je af of jezelf ook zoiets in je winkel doet. Pel dat gedrag van de succesvolle horeca-ondernemer af. Het gaat om details: een glimlach, een compliment, een stukje aandacht. Dat kun je vertalen naar retail. Ik zou retailers zeker aanraden naar de Horecava te komen. Ze zien daar alles: trends, concepten, leveranciers, inspiratie. Je ziet daar hoe beleving werkt, hoe producten gepresenteerd worden, hoe gastvrijheid wordt vormgegeven. Retailers kunnen daar ideeën opdoen voor hun winkelinrichting, hun personeelsbeleid, hun klantbenadering. Het is een snoepwinkel voor wie wil vernieuwen.”

Noem eens retailers die al een ziel hebben

Coolblue is een mooi voorbeeld. Hun bezorgers zijn getraind op klantcontact. Ze maken het verschil aan de deur. Picnic doet dat ook: dat moment van bezorging is hun branding. En dat werkt. Want daar zit de verbinding. In fysieke winkels is Welkoop een favoriet van mij. In die winkels word je herkend, geholpen, gewaardeerd de sfeer is goed. Gamma heeft dat ook. Daar heb ik mijn 9 plus ervaring gehad, dus helemaal onbevooroordeeld ben ik niet. Pas op, het zijn geen luxe winkels, maar ze snappen het menselijke aspect. Dat is de sleutel.”

Wat is de rol van technologie in gastvrijheid? Kun je dat automatiseren?

“Tot op zekere hoogte. Chatbots kunnen vriendelijk zijn, upselling doen, helpen bij keuzes. Maar echte verbinding is menselijk. Een robot kan een kopje koffie brengen, maar niet zien dat je misschien verdrietig  bent. Technologie kan ondersteunen, maar niet vervangen.”
In retail zijn zelfscanpleinen nu dominant. Hoe maak je die gastvrij?
“Heel simpel, zet er één medewerker neer die niet met collega’s staat te kletsen, maar aandacht heeft voor klanten. Die helpt, die vriendelijk is, die fouten niet afstraft maar oplost. Die kijkt en ziet. Dat maakt het verschil. En ja, dat is een investering. Je kan kijken naar iemand, maar dat is iets anders dan de klant ‘echt zien’ Maar het is ook je visitekaartje.”

Wat is het grootste misverstand over gastvrijheid in retail?

“Dat het soft is. Dat het niet rendeert. Terwijl het juist keihard rendeert. Minder ziekteverzuim, hogere klanttevredenheid, meer omzet. En het maakt je organisatie toekomstbestendig. Want mensen willen gezien worden – als klant én als medewerker. Investeer dus in je mensen. In coaching, in training, in aandacht. Begin bij jezelf, ontwikkel je team, bouw aan een cultuur. Dat is de basis. De rest volgt.”

En als je dat niet doet?

“Dan kun je best lang doorgaan. Maar zonder ziel blijft het een zaak zonder betekenis. En op een dag merk je dat klanten wegblijven, medewerkers afhaken, energie verdwijnt. Dan is het te laat.”

Tot slot: wat is jouw kernboodschap aan de foodretail?

“Retail is geen horeca. Maar ze kunnen wél veel van elkaar leren. Gastvrijheid, verbinding, beleving – dat zijn geen luxe, maar noodzaak. En de Horecava is dé plek om die inspiratie op te doen. Ga kijken, ga leren, ga groeien.”