Rober Delver: van horeca naar retail, met beleving

Rober Delver, product en concept-ontwikkelaar in retail, over de kracht van horeca:

“Het gaat niet om kopiëren, maar om het vertalen naar de retail”

“Verretailen”, zo noemt Rober Delver het vertalen van horeca-concepten naar supermarkten en winkels. Delver loopt al 35 jaar rond in de nationale en internationale retail. Hij ontwikkelde voor Ahold en Plus supermarktformules en -concepten zoals de ‘Makerij’, vaak gebaseerd op trends en technieken vanuit de horeca. Twee dingen wil hij retailers meegeven: laat je inspireren door de horeca én het gaat dus echt om het “verretailen” van horecaconcepten naar de supermarkten en winkels. Delver: “Leve de grocerant!”

Supermarkt, retail en horeca lijken op het eerste gezicht totaal verschillende werelden. Rober benadrukt dat juist daarom de blik over de schutting zo belangrijk is. Volgens hem bedienen beide sectoren uiteindelijk dezelfde maag en dezelfde consument. "Die tegenstelling is juist de kans. Horeca draait om beleving, gastvrijheid en emotie; retail om efficiëntie en dagelijkse noodzaak. Maar de consument zoekt vandaag de dag méér dan alleen een product. Ze zoekt oplossingen, inspiratie, en vooral gemak. “wat moet ik vanavond eten?” Een supermarkt kan daardoor niet langer slechts een plek zijn om boodschappen te doen, maar moet ook een inspiratiebestemming worden waar oplossingen geboden worden als de consument geen zin en tijd heeft om te koken. Door horeca als inspiratiebron te gebruiken, kan retail – zowel food als nonfood - zich transformeren tot een plek waar mensen graag komen, niet alleen om te kopen maar ook om zich te laten inspireren."

Wordt eens concreet. Hoe vlieg je dit aan?

"Het gaat niet om kopiëren vanuit de horeca, maar om het verretailen ervan  Het gaat over het transformeren van de winkelomgeving van een plek waar je 'moet zijn' naar een plek waar je 'graag komt... In horeca draait het om beleving: je verkoopt geen maaltijd, maar een ervaring. Supermarkten kunnen dit doen met nog meer maaltijdpakketten, verse pizza’s, verse broodjes en salades of kant-en-klare oplossingen. Het maakt de winkel tot een plek waar je makkelijk antwoord krijgt op je vraag “wat ga ik eten”, en dat verhoogt de besteding per klant."

Wat betekent dat voor het assortiment?

"Voor de supermarkt is de versafdeling hét kruispunt tussen retail en horeca. We gaan steeds meer binnen de  retail van enkelvoudige producten naar samengestelde producten hiermee bedienen we steeds meer de gemaksklant; horeca denkt in mooie smaken, nieuwe combinaties, instagrammable zijn . De horeca is altijd verder als het gaat om het ontdekken van nieuwe smaken, foodtrends en keukens, wat een bron van inspiratie kan zijn voor retail.  Een concreet voorbeeld hiervan is de trend naar gemberdranken. ‘Ginger’ was er 15 jaar geleden bijna niet. Je ziet dat het in de horeca upcoming is en dan zie je langzamerhand ook de supermarkt volgen. Horeca-concepten hebben vaak ook een snellere cyclus van vernieuwing, met aanpassingen elke 4-5 jaar om krachtig te blijven, wat duidt op hun vooruitstrevende aard.”
“Daarnaast draait het om authenticiteit. De horeca vertelt al jaren verhalen over de herkomst van ingrediënten, de passie van de chef.

Wat kan de retail leren van horeca op het gebied van breedte en diepte van assortiment?

Rober Delver: "Horeca leert ons dat minder soms meer is. Een menukaart wisselt om de paar jaar en is nooit eindeloos. Supermarkten hebben vaak meer dan 20.000 artikelen, maar de vraag is of dat nodig is. Durf keuzes te maken en voer die goed uit. Dat geeft helderheid en maakt de winkel flexibeler en creëert een beter verdienmodel. Op Horecava zie je hoe chefs trends oppikken en vertalen naar compacte, aantrekkelijke concepten."

Wat zijn de grootste drempels bij het vertalen van horeca-inspiratie naar retail? 

"Cultuur en logistiek. Retail is jarenlang ingericht op efficiëntie en lage kosten. Maar voor horeca-concepten heb je mensen nodig die niet alleen vakkenvullen, maar ook adviseren en inspireren. Dat vraagt om training en een andere mindset. Horecaondernemers kenmerken zich door hun passie voor eten, passie voor iets moois maken, iets lekkers maken en richten zich op smaak en het speciale momentje. Supermarkten daarentegen kijken vaak eerst naar wat het oplevert en minder naar de emotionele ervaring. Retailers zouden wat meer mogen voelen dat het ook om de mooie smaakjes gaat en dat het niet altijd meteen iets moet opleveren.” 

“Logistiek is een tweede uitdaging: verse, bereide producten hebben een kortere houdbaarheid en vragen om ander voorraadbeheer. Dat brengt risico’s, maar ook enorme kansen. De toekomst ligt in een hybride model: de efficiëntie van de supermarkt aan de achterkant en de beleving van horeca aan de voorkant. Vandaar het verwelkomen van de "grocerant”, een term die kruidenier – grocer – verbindt met restaurant. Vooral het horeca afhaalconcept heeft potentie heeft voor supermarkten. Het is laagdrempeling, speelt in op fast  casual food en daar is de consument voor in. Er ligt een kans om “gezondheid” juist de belangrijke driver te laten zijn naast “guilty pleasure”.

Wat kan Horecava daarin betekenen voor supermarktondernemers en retailers?

"Horecava is een schatkamer. Je ziet daar trends en concepten nog voordat ze mainstream worden. Denk aan nieuwe smaken, verpakkingen, duurzame oplossingen en innovatieve keukentechnologie. Retailers die daar rondlopen met een open blik, ontdekken ideeën voor assortimentsinnovaties en of opkomende internationale keukens en smaken die hierbij horen. Zij zien ook momenten die een omzetkans bieden. Op de horecava zie je dat ontbijt en lunch steeds vaker buitenhuis wordt gekocht en genuttigd. De horeca loopt altijd een stap voor, dus wie als retailer tijdig meekijkt, kan dat voordeel benutten"

Retailers zijn rekenaars met flinterdunne marges. Vanuit financieel oogpunt: hoe helpt horeca-inspiratie de marges te verbeteren?

“Als een klant een supermarkt binnenstapt schakelt hij of zij in het hoofd over op een lageprijzenmodus, iedere euro telt. Horeca concurreert op beleving en kan hogere prijzen vragen. De horeca kan leren van retail over efficiëntie, en andersom kan retail leren dat passie en smaak ook rendement opleveren. De horeca verkoopt immers niet alleen een maaltijd; ze verkoopt een avond uit, een herinnering, een beleving. Overigens, ik denk dat een supermarkt hier heel hard aan zal moeten trekken, de vraag is of je die moeite er nu al moet insteken en wat het oplevert. Een makkelijke manier om de kracht van de horeca te gebruiken is het oplossen van het vraagstuk van een klant die geen tijd en zin heeft om te koken. De supermarkt moet dan als loket fungeren, misschien niet voor directe consumptie, maar wel als afhaalpunt: ‘Ik ga naar de AH om een warme pizza af te halen.” Dat is een vraagstuk om te kraken. De Horecava laat zien hoe dit werkt, in het klein en in het groot.

Welke horeca-concepten zijn goed naar retail te vertalen?

Rober Delver: "Als het gaat om afhalen dan zal retail echt moeten kijken naar fast casual, de snackbar, de pizzeria, de fastservice. Het gaat niet om het kopiëren van een sterrenrestaurant, maar om het vertalen of wel “verretailen” van de essentie van een succesvol concept naar je winkel.”

Zie je de inspiratie van horeca ook in duurzaamheid en innovatie?

Rober Delver: "Absoluut. Horeca experimenteert volop met plantaardige alternatieven. Ik proef er geweldige vegetarische /vegan gerechten die ook nog eens goed verkopen niet omdat ze vegetarische zijn maar gewoon omdat het verschikkelijk lekker is. Hier kan retail nog heel veel van leren. Horeca denkt minder in vleesvervangers maar gewoon in iets lekker maken zonder vlees.”

Wat is uw belangrijkste boodschap aan supermarktondernemers die overwegen de Horecava te bezoeken?

Rober Delver: "De belangrijkste boodschap is: kijk niet naar wat je kunt inkopen, maar naar wat je kunt leren. De Horecava is geen inkoopbeurs voor de supermarkt; het is een inspiratiebeurs. Ga erheen met een open blik. Praat met de koks, de leveranciers van kleine, ambachtelijke producten, de uitbaters van vernieuwende restaurantconcepten. Vraag ze hoe ze denken over hun gasten, over hun product en over hun verhaal. Wat beweegt hen? Wat zijn de trends van morgen? Retail moet leren om van transactie naar relatie te gaan. De consument zoekt nog meer oplossingen, gemak, inspiratie– en de horeca is daar meester in. Horecava is dé plek om die inspiratie op te doen.

Zijn er nog meer lessen te trekken uit de kracht van de horeca?

“Ik heb respect voor de powermerken als McDonald's en Starbucks. Vooral ook in de consistente en duidelijke manier waarop zij hun richting gast wegzetten. Daar kunnen retailers van leren. Supermarkten willen alles vertellen en hebben wel 100.000 verhalen, dan weer over prijs, dan weer over duurzaamheid. Het vliegt iedere week een andere kant op.”

Hoe zou jij een retailer over de Horecava leiden?

“Als gids op de Horecava zou ik een retailer of supermarktondernemer, eerst meenemen naar het innovatieplein. Dat is dé plek om de nieuwe smaken op te snuiven en de nieuwste trends op foodgebied te ontdekken. We zouden kijken naar de producten die leerling-koks en kookgroepen maken, en de vernieuwingen die daarin schuilen, want het gaat vooral om trends in smaak en keukens, niet zozeer om de nieuwste barista koffierobot of automaat. Het belangrijkste is dat het bezoek inzicht geeft in de versnelling en verandering die nodig is in de markt. De horecakaart is altijd in beweging, en de supermarkt moet dat ook zijn.”