Gemaksgeneraties drukken rem én gaspedaal tegelijk in
HorecavaDe FoodShopper Monitor 2025 van het FoodService Instituut Nederland (FSIN) laat zien dat de Nederlandse foodservicemarkt op een kantelpunt staat. Jongere generaties, Millennials en Generatie Z, samen ook wel de Gemaksgeneraties, bezuinigen steeds vaker op buitenshuis eten door de forse prijsstijgingen van de afgelopen jaren. Tegelijkertijd blijven juist deze groepen de belangrijkste aanjagers van de groei van de foodservicemarkt op de lange termijn.
Juist die combinatie maakt hun gedrag interessant. Voor horecaondernemers ligt de uitdaging niet alleen in inspelen op prijsbewuste gasten, maar vooral in het begrijpen van hun veranderende behoeften.
Prijsdruk verandert het eetgedrag
De prijsstijgingen van de afgelopen jaren zijn inmiddels duidelijk merkbaar. Uit de monitor blijkt dat consumenten, en vooral de Gemaksgeneraties, minder vaak buitenshuis eten én per bezoek minder uitgeven. Dat heeft direct invloed op de markt, aangezien deze generaties samen verantwoordelijk zijn voor ruim 70% van de omzet binnen de foodservice.
Vooral fastservice en bezorging, jarenlang crisisbestendige categorieën, zien nu voor het eerst dalingen. Volgens FSIN nemen de volumes af, ervaren consumenten prijsverhogingen steeds vaker als "niet meer in verhouding tot de waarde" en is het prijsverschil met fast-casual en klassieke horeca kleiner geworden. Consumenten blijven daardoor verrassend genoeg vaker loyaal aan duurdere fast-casual of klassieke horeca.
Voor horecaondernemers onderstreept dit het belang van een duidelijke positionering. Niet alleen de prijs telt, maar vooral de waarde die gasten daarvoor ervaren.
De lange termijn blijft positief
Tegelijkertijd laat de FoodShopper Monitor zien dat de groei van de foodservicemarkt op de lange termijn onverminderd doorzet. Tussen 2018 en 2024 is buitenshuis ontbijten, lunchen en dineren voor veel consumenten een vast onderdeel van het dagelijks leven geworden. Ook de bestedingen per eetmoment zijn in deze periode sterk gestegen.
Vooral onder Millennials en Generatie Z blijft gemak een belangrijke drijfveer. Zij kiezen steeds vaker voor een snelle, toegankelijke oplossing buitenshuis. Daarmee laat de monitor zien dat het niet gaat om een tijdelijke trend, maar om een structurele verandering in leefstijl.
Jongere generaties maken andere keuzes
Het verschil tussen generaties wordt steeds groter. FSIN ziet vier duidelijke patronen. Jongeren zien buitenshuis eten steeds vaker als een moment van ontspanning en besteden relatief een groter deel van hun inkomen aan foodservice-momenten, zelfs wanneer hun budget onder druk staat.
Tegelijkertijd wisselen zij sneller tussen verschillende eetmomenten en concepten. Zo kiezen zij bijvoorbeeld voor een ontbijt buitenshuis, halen zij de lunch in de supermarkt en gaan zij voor het diner naar een restaurant. Daardoor wordt de markt dynamischer én minder voorspelbaar.
Voor horecaondernemers betekent dit dat vaste patronen steeds minder vanzelfsprekend zijn. Het marktbeeld is minder voorspelbaar en flexibiliteit wordt belangrijker dan ooit.
Ontbijt, lunch en diner veranderen compleet
De monitor laat zien dat alle eetmomenten zich ontwikkelen, maar ieder op een andere manier.
Ontbijt groeit het hardst. Tussen 2018 en 2024 zijn zowel de bestedingen als de frequentie van buitenshuis ontbijten sterk toegenomen. Gejaagdheid, gemak en de behoefte aan een klein verwenmoment spelen hierbij een belangrijke rol. Voor ondernemers biedt dit kansen om het ontbijt nadrukkelijker als zelfstandig omzetmoment te positioneren.
Ook de lunch verandert. Ruim een derde van de Gemaksgeneraties luncht minimaal één keer per week buitenshuis. De klassieke horeca blijft populair, maar supermarkten winnen terrein dankzij hun snelheid en betaalbaarheid. Dat vraagt om lunchconcepten die gemak combineren met kwaliteit.
Het diner wordt steeds normaler, maar tegelijkertijd groeit de aandacht voor de prijs-kwaliteitverhouding. Consumenten zijn bereid om uit eten te gaan, zolang zij het gevoel hebben dat de totale ervaring de prijs rechtvaardigt.
Wat betekent dit voor fastservice?
Een opvallende ontwikkeling uit de FoodShopper Monitor is dat fastservice in 2024 voor het eerst duidelijk onder druk staat. Vooral jonge consumenten haken af wanneer zij de prijs niet meer vinden passen bij de geboden kwaliteit.
Dat betekent niet dat fastservice zijn aantrekkingskracht verliest, maar wel dat gasten kritischer worden. Concepten die snelheid combineren met kwaliteit, sfeer en een duidelijke meerwaarde hebben daardoor een streepje voor.
Waar liggen de kansen?
Volgens FSIN liggen de grootste kansen voor horeca en foodservice bij concepten die inspelen op de veranderende verwachtingen van consumenten.
- Hybride concepten waarin retail en horeca samenkomen
Concepten die snelheid, gemak en belevenis combineren worden aantrekkelijker. Denk aan grab-and-go met versbereide opties en een zitplek. - Operational excellence
Efficiënte processen die snelle service garanderen, essentieel voor gasten die gemak als basisvoorwaarde zien. - Ambiance als unique selling point
Ook al is gemak belangrijk, ambiance en sfeer worden doorslaggevend bij de keuze tussen vergelijkbare concepten. - Betaalbare genietmomenten
Jongere generaties zoeken ontspanning en beloning, maar binnen budget. Ondernemers die inspelen op die behoefte met aantrekkelijke prijs-kwaliteitverhoudingen en een onderscheidende beleving, kunnen zich duidelijk onderscheiden.
De nieuwe realiteit voor horecaondernemers
De FoodShopper Monitor 2025 laat een genuanceerd beeld zien. De Gemaksgeneraties blijven de motor van de foodservicemarkt, maar hun gedrag wordt tegelijkertijd kritischer, prijsgevoeliger en minder voorspelbaar. Voor horecaondernemers betekent dit dat flexibiliteit, efficiënte processen, een sterke prijs-kwaliteitverhouding én een onderscheidende beleving belangrijker worden dan ooit.
De vraag is dan ook niet óf Millennials en Generatie Z de markt blijven bepalen, maar hoe snel ondernemers hun concept weten aan te passen aan hun veranderende verwachtingen.
